Ce fabricant de tuiles détourne les codes de la tech pour promouvoir sa nouvelle gamme - Creapills
Une tuile photographiée comme un smartphone premium, des accroches qui parlent de « mode confort thermique » ou de compatibilité avec les clouds : pour lancer INFINITE, la nouvelle gamme de tuiles béton de BMI Monier, l’agence Bibiche détourne les codes publicitaires de la tech.
La campagne cherche ainsi à changer le regard porté sur la tuile béton, encore souvent présentée comme une alternative à la terre cuite. Ici, le matériau devient un produit que l’on révèle, détaille et met en scène pour son design autant que pour ses performances.
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Une tuile dévoilée comme un smartphone
L’agence a d’abord imaginé le nom INFINITE, qui évoque à la fois la durée, le progrès et un nouveau champ de possibilités. Ce choix accompagne le repositionnement souhaité par BMI Monier : faire passer la tuile du statut de simple matériau de construction à celui d’objet technique et contemporain.
Le lancement repose notamment sur un film énigmatique inspiré des présentations de grandes marques technologiques. Plans minimalistes, gros plans sur la matière et révélation progressive composent un portrait volontairement statutaire du produit. La tuile reste d’abord difficile à identifier, avant d’apparaître comme la vedette de cette mise en scène.
Le détournement se prolonge dans les campagnes destinées aux professionnels et dans la presse. Les visuels reprennent le vocabulaire de la téléphonie avec des accroches comme « Mode confort thermique activé », « Révolutionnez votre toit » ou encore « Compatible avec tous les clouds ». Un jeu de mots qui relie directement l’univers numérique à la fonction première d’une toiture exposée au ciel et aux intempéries.
Même le catalogue abandonne les codes habituels du secteur du bâtiment. Conçu comme une brochure high-tech, il privilégie une présentation épurée du produit, de ses finitions et de ses caractéristiques.
La performance technique devient un argument de désirabilité
Cette esthétique empruntée à la tech ne repose pas uniquement sur un effet de style. Issue de la recherche et développement de BMI Monier, la gamme INFINITE réunit plusieurs évolutions concernant sa performance carbone, sa résistance à l’usure et la tenue de ses couleurs.
Certains coloris ont également été pensés pour favoriser le confort thermique durant l’été. La campagne traduit ces caractéristiques techniques dans un langage plus immédiat, capable de parler aux professionnels sans reproduire les démonstrations traditionnellement associées aux matériaux de couverture.
BMI Monier présente ainsi la tuile béton comme un choix durable et assumé, plutôt que comme une solution de remplacement. Selon les résultats communiqués, le lancement s’est accompagné d’une progression de 53 % de sa part de marché.
