Gémo, l'enseigne qui résiste à la crise

Publié le 03/09/2026 22:12

Mis à jour le 03/09/2026 23:10

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Article rédigé par France 2 - T. Paga, M. Beaudouin, T. Dupont, Y. Guinard - Édité par l'agence 6Médias

France Télévisions

Dans un secteur du textile particulièrement concurrentiel, Gémo poursuit son développement avec près de 400 magasins en France. Prix accessibles, implantation en zones commerciales et investissements dans le numérique : l’enseigne mise sur plusieurs leviers pour résister aux géants du commerce en ligne.

Ce texte correspond à une partie de la retranscription du reportage ci-dessus. Cliquez sur la vidéo pour la regarder dans son intégralité.

C'est une boutique flambant neuve, la dernière inaugurée fin mai dans une zone commerciale de Luxeuil-les-Bains (Haute-Saône). Dans un marché qui souffre face à la concurrence d'Internet, Gémo en est à 387 magasins ouverts en France et 900 millions d'euros de chiffre d'affaires. Aurélie Vaulot vient habiller sa fille pour la fête du collège pendant sa pause de midi, attirée notamment par les prix. Un jean, par exemple, coûte ici entre 30 et 10 euros. "En centre-ville, les prix ne sont pas abordables, c'est plus de la marque, pas des petits prix", explique-t-elle.

L'enseigne se veut généraliste, plusieurs gammes pour tous les âges, des chaussures aux sous-vêtements. Mais les clients ont avant tout été convaincus par le côté pratique. "C'est plus facile pour se garer. Après, on va faire nos courses à côté. Moi, je trouve ça bien mieux que de se garer en ville et puis de faire 5 magasins, de marcher 2 km", estime une cliente.

Implantée à l'extérieur des villes, dans des zones commerciales proches des enseignes de la grande distribution, la marque profite de surfaces de ventes plus grandes qu'en centre-ville. À Cholet (Maine-et-Loire), 2 000 mètres carrés pour accueillir 100 000 clients chaque année. "C'est comme ça qu'on arrive à aller chercher des nouveaux clients. Grâce à toute cette clientèle généralement qui vient en fin de journée, qui s'arrête après le travail, qui vient faire ses courses à Leclerc, et qui derrière vient chez nous pour acheter ou éventuellement chez d'autres concurrents", indique Josselin Le Berre, directeur du magasin de Cholet.

Côté qualité, la marque met en avant ses collections imaginées au siège, dans le Maine-et-Loire. Les créateurs des tenues printemps-été viennent de faire leurs choix de couleurs et de motifs. Deux collections par an, des dizaines de pièces dessinées, pensées et photographiées en France. De nombreuses pièces sont produites en Chine, au Bangladesh ou en Turquie. Pourtant, la marque réfute l'idée d'une mode jetable. Plutôt qu'acheter au prix le plus bas, peu importe le fournisseur, elle dit travailler toujours avec les mêmes usines. La stratégie consiste à se fournir au bon moment. "On connaît 100% de nos fournisseurs et on travaille notamment ce qu'on appelle le 'low season'. Donc quand eux ont des périodes plus faibles, on va plutôt passer les commandes à ce moment-là pour les accompagner aussi, les aider dans ces périodes plus calmes, ce qui va nous permettre de négocier aussi des tarifs plus avantageux", détaille Émilie Deligny, directrice Marque & Digital GEMO.

Pour savoir à quel niveau se situe la marque par rapport à ses concurrents, nous avons choisi un même produit, un t-shirt blanc pour homme, le moins cher dans plusieurs magasins. Dans cette gamme, Gémo propose une version à 5,99 euros. C'est 4 euros de moins que la marque Jules et moins cher que Leclerc et Pimkie. Mais c'est plus cher que le modèle de Kiabi à 4 euros et surtout que les concurrents sur Internet, 2,87 euros pour Temu, 2,40 euros sur le site de Shein.

Pour résister à ces plateformes en ligne, il a fallu investir, notamment dans le click and collect. Un entrepôt dans l'ouest de la France a coûté plusieurs millions d'euros l'année dernière. À l'intérieur, 100 000 m3 de stockage et une machine à trier les colis sur 34 niveaux verticaux. "Cette installation est entièrement automatisée. Elle permet de sortir 30 000 colis jour et permet d'alimenter toutes les préparations de commandes pour nos clients web", souligne Jean-Louis Borde, directeur des activités Logistiques chez LOG XL.

Objectif : une livraison en point relais en 48 heures maximum pour les commandes sur Internet. Idem pour les magasins où le stock est renouvelé en permanence dans toutes les boutiques en France. "Si vous, la veille, vous avez acheté un produit en magasin, on a un traitement de nuit qui se fait. On a une demande de réassort qui se fait sur ce produit-là, qui est préparé ici et qui ensuite est renvoyé en magasin pour venir compléter son stock", ajoute Jean-Louis Borde

Même si seulement 5 % du chiffre d'affaires est réalisé directement sur le site Internet, la plupart des clients consultent le site, commandent et règlent en boutique. "Nous, on aime bien essayer. Et puis, c'est plus simple de retourner, je trouve, et venir rapporter en magasin plutôt que faire expédier en relais colis, etc.", confie Amélie Claude, une cliente. Gémo est le sixième plus gros vendeur de vêtements en France, avec 2,4 % du marché dans le secteur ultra-concurrentiel du textile.

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