« Les marques s'associent à lui sans aucun type de doutes » : pourquoi Lamine Yamal est-il déjà l'un des joueurs les plus « bankable » au monde ?
Il donne parfois l'impression d'être partout sur le terrain, mais surtout en dehors. Sur la gigantesque façade de l'hôtel Signia, juste en face du stade d'Atlanta. Sur les panneaux de Times Squares, à New York. Ou encore dans les nombreux spots diffusés à la télé, où il partage la vedette avec des icônes présentes ou passées du ballon rond.
L'ÉQUIPE
publicité
L'ÉQUIPE
publicité
Lamine Yamal a fêté ses 19 ans ce lundi, mais il est déjà l'un des footballeurs qui génèrent le plus de revenus au monde. C'est simple, selon Forbes, il n'est devancé sur les douze derniers mois que par le très haut du panier (voir infographie). Le tout alors que son salaire barcelonais ne le place même pas dans le top 5 de la Liga. Le joyau est une bête marketing, et il n'y a qu'à voir tous les maillots à son nom dans chaque stade et les acclamations à chaque fois qu'est prononcé son nom pour mesurer sa popularité.
(L'Équipe)
Qu'est-ce qui le rend si « bankable » alors qu'il est qu'un post-ado portant encore des bagues aux dents ? « Il possède des caractéristiques fondamentales pour triompher comme icône sportive économique globale, explique Ivan Cabeza, économiste et professeur au département d'économie et entreprises à l'université de Barcelone. C'est un gamin qui a commencé à 16 ans et qui à 18 a déjà gagné un Euro et deux Ligas. Il est deuxième du Ballon d'Or à 18 ans avec le potentiel pour le gagner, joue dans l'une des institutions sportives les plus importantes du monde. Il a une histoire, par ses origines, un enfant d'immigrés qui se forme à la Masia, grandit comme icône avec le récit "Ils m'accueillent, me font grandir et je deviens une étoile". C'est très facile de capitaliser là-dessus. Et puis il a une aura, un charisme qui plaît aux jeunes car il est impertinent, sans complexe. »
« On peut revoir dans Lamine Yamal l'effet qu'il y a eu en France avec Kylian Mbappé »
Vincent Chaudel, fondateur de l'observatoire du sport business
L'ÉQUIPE
publicité
L'ÉQUIPE
publicité
Il a également profité d'un timing idéal quand il s'est révélé. « L'Espagne est très forte mais les superstars marketing, elles n'étaient pas espagnoles, c'était Ronaldo et Messi, rappelle Vincent Chaudel, fondateur de l'observatoire du sport business. On peut revoir dans Lamine Yamal l'effet qu'il y a eu en France avec Kylian Mbappé : il a explosé très jeune et a eu la chance, au moment où il a explosé, qu'il n'y avait plus les stars. Il a pu prendre la lumière, aussi parce que le Barça n'avait plus les moyens financiers d'attirer les superstars. Il a tout de suite pris la lumière du Barça, qui a vu en lui le nouveau Messi, dans tous les sens du terme. Le Messi sportif comme le messie dans lequel on veut croire. »
Les marques en sont donc folles, d'autant que le garçon est plus exubérant que la Pulga. « Il est l'un des plus gros vendeurs de maillots dans le monde sans avoir exploité son potentiel, avec les attentes qu'il soit une icône globale, reprend Ivan Cabeza. Les marques s'associent à lui sans aucun type de doutes. Adidas, Beats, Powerade, Konami, American Eagle, Oppo (marque chinoise de téléphones)... Et à chaque fois qu'il gagne un nouveau titre, ça augmente, tant que cela continue de bien passer du point de vue sportif et de son image de marque. » De ce point de vue, il y a eu un petit hic, avec les dérapages lors de son anniversaire l'été dernier (*). Cabeza : « Il a embauché des gens et depuis six-sept mois, son image est plus contrôlée. »
(*) Il avait invité et payé des personnes atteintes de nanisme pour divertir ses invités.
Lamine Yamal affiché en grand sur un immeuble, juste à côté du Mercedes-Benz Stadium d'Atlanta. (S. Mantey/L'Équipe)
Peut-il devenir la plus grande star de l'histoire du sport espagnol ? Cabeza le pense : « Xavi et Iniesta étaient deux footballeurs exceptionnels, mais des joueurs d'équipe qui n'avaient pas le charisme de Lamine Yamal. Et s'ils ont beaucoup gagné, ils restaient éclipsés par Messi. En Espagne, sur les vingt dernières années, des superstars, il y en a eu deux : Rafael Nadal (tennis) et Pau Gasol (basket). En fait, c'est surtout Rafa Nadal, 14 années d'affilée avec un Grand Chelem et un statut d'icône. Mais le foot est un sport de masse bien plus grand que les sports individuels. La plateforme que Lamine Yamal peut utiliser avec le Barça et la sélection, s'il gagne, multiplie les effets sur son image. Cela peut être semblable à Messi. »