Se lancer en B2B : 8 conseils pour développer son activité avec le...
Agent Très Spécial - Le Guide Pratique du ProOuvrir son catalogue aux agences de voyages ne suffit pas pour réussir sur le marché B2B. Organisation, formation, outils, commissions et accompagnement : plusieurs préalables sont à réunir avant de partir à la conquête des distributeurs.1. Vérifier que l’entreprise est prête
Se lancer en B2B : 8 conseils pour développer son activité avec les agences - Depositphotos.com Studiostock
Passer du B2C au B2B peut représenter un relais de croissance intéressant pour un producteur, un réceptif ou une agence spécialisée. Mais cette évolution implique de revoir son organisation, ses process et parfois même son positionnement commercial. « Pour développer le B2B, il faut comprendre que c’est vraiment un métier à part entière. Ce n’est pas simplement ouvrir son produit aux agences et attendre que les ventes arrivent », résume Hervé Bellaïche, directeur général de Catlante Catamarans. Chez Manaventura Tahiti, Jessica Sorin, fondatrice et co-gérante, a attendu plusieurs mois avant d’officialiser sa stratégie. Accompagnée par un consultant issu du tourisme, elle a d’abord travaillé à la diversification de ses sources d’acquisition. « Je voulais être sûre que nous avions les moyens de nous lancer. Il nous a fallu environ six mois pour consolider nos process, former les équipes et dédier des personnes au B2B. » Lire aussi : Maison Manaventura : de Tahiti à la Vendée, Jessica Sorin trace sa route Avant de démarcher les agences, les professionnels interrogés insistent sur la nécessité de sécuriser leur fonctionnement interne. Pour Catlante Catamarans, cela passe notamment par une offre plus lisible. « Nous avons regroupé les bateaux qui se ressemblaient et simplifié notre offre pour qu’elle soit plus claire pour les agences », explique Hervé Bellaïche. L’objectif est de donner aux distributeurs des repères immédiatement exploitables : à quel type de clientèle correspond chaque gamme ? Quels sont ses avantages ? Quels arguments utiliser face au client ? « Il faut rendre le produit facile à comprendre, facile à vendre et rassurant pour les agences de voyages, notamment en matière d’après-vente et de complexité de gestion », poursuit le dirigeant. Chez Discovery Trains, la maîtrise du produit a également constitué un préalable. Laure Jacquet, gérante de l’entreprise spécialisée dans les voyages ferroviaires, explique avoir longtemps hésité à développer le B2B. Les itinéraires en train sont souvent complexes, individuels et soumis à de nombreux aléas. « Au départ, nous avions refusé de travailler avec les agences, parce que cela nous faisait perdre trop de temps et nous mettait davantage sous pression que la vente directe », raconte-t-elle. L’entreprise a finalement changé de position à mesure qu’elle gagnait en expérience. « Nous avons acquis les bons réflexes : ce qu’il faut faire, ce qu’il ne faut pas faire, les procédures à appliquer. Notre zone de panique avait complètement disparu. » 2. Adapter l’organisation et garantir la réactivité
Pour Catlante Catamarans, l’organisation interne a dû être adaptée afin de répondre à cette exigence. « Une agence a un client en face d’elle : elle a donc besoin de réponses réactives et d’une grande disponibilité », souligne Hervé Bellaïche. L’entreprise est notamment ouverte le samedi et le dimanche afin de couvrir les horaires des agences. La réactivité constitue également un axe de travail chez Manaventura Tahiti. Jessica Sorin a recruté Maud Bocassini, directrice du développement commercial basée à Bordeaux, qui dispose d’une expérience ainsi que d’un réseau dans le secteur. « Elle se déplace beaucoup, participe aux salons et elle tourne dans le milieu depuis plusieurs années. Elle a donc l’expérience et le réseau nécessaires pour nous aider à développer cette activité », explique-t-elle. Pour les petites structures, cette organisation peut représenter un investissement significatif. Il ne s’agit pas nécessairement de recruter une équipe entière, mais au moins d’identifier les personnes capables de prendre en charge les demandes B2B, de répondre aux agences et de suivre les dossiers. 3. Ne pas chercher à être partout immédiatementAutre enseignement partagé par les professionnels : mieux vaut commencer avec quelques partenaires que vouloir ouvrir simultanément tous les canaux de distribution. Catlante Catamarans a ainsi d’abord travaillé avec des agences indépendantes et locales, parfois déjà familiarisées avec le produit parce qu’elles-mêmes ou leurs clients avaient voyagé avec la compagnie. « Il faut réussir avec quelques réseaux, comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis élargir progressivement la distribution », estime Hervé Bellaïche.
Cette approche permet de tester les process, d’identifier les difficultés et d’ajuster les outils avant de passer à une échelle plus importante. Le dirigeant met notamment en garde contre la tentation de cibler immédiatement tous les grands réseaux. Chez Manaventura Tahiti, le développement s’appuie également sur les événements, les salons et la formation. L’entreprise souhaite créer un parcours de webinaires, organiser des rencontres dans sa boutique et réfléchir à un éventuel roadshow. 4. Former les agences et transmettre les bons argumentsLa formation apparaît comme un élément central. Pour qu’une agence vende un produit qu’elle connaît peu, elle doit comprendre son fonctionnement, ses spécificités et les attentes auxquelles il répond. Catlante Catamarans organise des webinaires et des éductours pour expliquer à quels clients s’adresse une croisière en catamaran, mais aussi pour transmettre les arguments de vente. La formation doit toutefois aller au-delà d’une présentation générale de la destination. « Il faut aussi expliquer ses spécificités et ses éventuelles difficultés : les contraintes du last minute, les petites unités, les réalités du terrain », précise Jessica Sorin. L’objectif est de permettre aux agents de voyages de mieux préparer leurs clients et d’éviter les mauvaises surprises. Chez Discovery Trains, la formation doit aussi contribuer à rassurer les agences sur un produit qu’elles ne maîtrisent pas toujours. « Les agences de voyages sont souvent elles-mêmes un peu en insécurité lorsqu’elles vendent du ferroviaire. Elles demandent donc beaucoup plus d’informations que les clients directs », observe Laure Jacquet. D'ailleurs, Discovery Trains organise un Travel Talk le 8 octobre, pour former les agents de voyages. 5. Clarifier les outils et les modalités de distributionLe passage au B2B pose également la question des outils. Faut-il développer un portail agent, se connecter à une plateforme existante ou privilégier une relation plus directe ? Catlante Catamarans a choisi une approche pragmatique. L’entreprise fonctionne largement en bilatéral et met à disposition des agences des flux de disponibilités adaptés à leurs besoins. Son outil de réservation propriétaire lui permet de développer des fonctionnalités spécifiques sans dépendre nécessairement de solutions coûteuses. « Nous pouvons répondre à des demandes très spécifiques. Par exemple, si une agence souhaite recevoir chaque matin les disponibilités de certaines cabines pour des croisières en catamaran en Corse, sur une période donnée, nous pouvons développer ce flux », détaille Hervé Bellaïche. Le dirigeant se montre en revanche réservé sur l’intérêt d’un outil de réservation dédié aux agents de voyages pour une petite structure. Un agent peut ne vendre le produit qu’une fois par mois et préférer téléphoner plutôt que se connecter à une plateforme. Manaventura Tahiti mise de son côté sur la marque blanche. Les devis sont réalisés avec le logo, les coordonnées et les éléments commerciaux de l’agence. « C’est un gain de temps énorme. Plutôt qu’on leur donne le devis et qu’ils le refassent à leur image, on leur envoie directement un document prêt à être envoyé », explique Jessica Sorin. 6. Définir une politique commerciale lisibleLa question de la rémunération constitue un autre point sensible. Avant de se lancer, l’entreprise doit déterminer ce qu’elle peut réellement accorder aux agences sans fragiliser son modèle économique. Laure Jacquet évoque une difficulté fréquente chez les entreprises historiquement B2C : leurs marges n’ont pas toujours été conçues pour intégrer plusieurs niveaux de distribution. « Il faut se demander si l’on augmente les prix pour pouvoir rémunérer les agences. Mais, dans ce cas, on risque de se couper d’une partie de sa clientèle B2C. L’autre solution consiste à ne pas augmenter les prix et à accepter une marge réduite. » Discovery Trains a choisi cette deuxième option. L’entreprise annonce une commission de 10 % sur les produits présentés sur son site, sans augmenter ses tarifs B2B. « Notre marge est réellement coupée en deux, sans augmentation de nos tarifs pour le B2B. Mais ce n’est pas une solution que tout le monde peut se permettre », précise Laure Jacquet. La dirigeante insiste également sur la nécessité d’établir des règles claires pour éviter les conflits de distribution. Elle parle d’une « hygiène de vente très claire », qui implique notamment de ne pas traiter directement avec un client déjà adressé par une agence. « Si la demande est arrivée en premier chez l’agence, nous la prévenons et nous refusons de traiter directement avec le client. Cela doit être systématique, sans hésitation ni état d’âme. », affirme-t-elle. 7. Choisir son positionnement entre B2C et B2BLe développement du B2B ne doit pas nécessairement conduire à abandonner la vente directe. Mais il oblige à clarifier le positionnement de l’entreprise et la place accordée à chaque canal. Laure Jacquet cite l’exemple d’une entreprise qui proposerait des niveaux de commission très élevés aux agences : cela peut traduire un choix stratégique en faveur du B2B, au détriment du B2C. « Il faut plus ou moins choisir son camp, et le taux de marge que l’on accorde détermine en partie ce positionnement », estime-t-elle. Discovery Trains a choisi de conserver une activité B2C forte, tout en travaillant avec des agences capables de valoriser son expertise. L’entreprise privilégie notamment le sur-mesure, qui permet à l’agence de construire sa propre proposition commerciale et de fixer son prix. « En réalité, nous sommes presque toujours sur du sur-mesure. Il y a généralement une prestation qui est modifiée, ce qui permet à l’agence d’établir son propre prix. Très rapidement, cela devient donc son propre produit. » 8. Construire la confiance dans la duréeLa confiance constitue un élément central de la relation entre un fournisseur et une agence. Le distributeur doit savoir qu’il peut compter sur son partenaire avant, pendant et après le voyage. Pour Discovery Trains, cette dimension est particulièrement importante sur les voyages individuels et complexes. Les agences doivent pouvoir transmettre les difficultés rencontrées à un interlocuteur capable de prendre le relais et de rassurer le client. Manaventura Tahiti mise également sur un accompagnement étroit. Jessica Sorin explique qu’aucun devis n’est envoyé sans visio de présentation et que les équipes reprennent contact avec les voyageurs avant leur départ afin de revoir avec eux le déroulement de leur itinéraire. Le développement B2B repose donc sur bien davantage que l’ouverture d’un catalogue. Il suppose de construire un véritable écosystème associant une offre adaptée, des équipes disponibles, des règles commerciales claires, des outils appropriés et une relation suivie avec les agences. Lu 406 fois Notez Nouveau commentaire : Tous les commentaires discourtois, injurieux ou diffamatoires seront aussitôt supprimés par le modérateur. Dans la même rubrique : |
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Une agence de voyages ne vend pas seulement un produit : elle engage sa relation avec son client. Elle doit donc pouvoir obtenir rapidement une réponse, un devis ou une solution en cas de difficulté. 
