Soldes: un bilan décevant cette année encore, sauf pour quelques enseignes comme Zara ou Monoprix
Publié aujourd'hui à 12h51
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La vitrine d'un magasin de prêt-à-porter affichant des remises allant jusqu'à 50% pendant la période des soldes d'été, le 29 juin 2025 à Auch, dans le Gers (photo d'illustration). - JEAN-MARC BARRERE / HANS LUCAS / HANS LUCAS VIA AFP
Les soldes d'été s'achèvent ce mardi 28 juillet: une fois de plus leur bilan est plutôt mauvais. Leur prolongation d'une semaine en raison de la canicule n'y a pas changé grand-chose.
Chaque été et chaque hiver, les périodes de soldes se suivent et se ressemblent. À chaque fois qu'elles s'achèvent on en dresse le bilan, et celui-ci se révèle décevant. Nous en avons une nouvelle démonstration en cette fin juillet.
Les soldes d'été s'achèvent ce mardi 28 juillet en France métropolitaine (ils durent plus longtemps en Corse et dans les départements et collectivités d'outre-mer). Et la plupart des indicateurs de fréquentation des commerces au cours de cette période sont au rouge: les Français sont moins allés dans les magasins par rapport à la même période en 2025. Un signal d'autant plus inquiétant que l'année dernière était déjà en demi-teinte.
Une baisse de la fréquentation compensée par une hausse des dépenses
L'Institut français de la mode (IFM) a notamment publié un rapport analysant les quatre premières semaines de ces soldes d'été 2026. Globalement, les ventes ont été en baisse de 1,3% par rapport à l'année dernière.
Un chiffre qui s'explique par une importante chute de la fréquentation. "60% des entreprises interrogées ont constaté une fréquentation en recul", indique le rapport de l'IFM. Des chiffres du cabinet Sensormatic et révélés par Franceinfo solutions évaluent cette baisse de fréquentation à près de -11%.
Une éclaircie au tableau tout de même: si les Français sont moins allés en magasin, lorsqu'ils y sont allés ils ont davantage dépensé, relève le rapport de l'IFM. C'est ce qui explique ce gap tout de même important entre la baisse de fréquentation et la baisse des ventes (-11% contre -1,3% donc). Un signe que le pouvoir d'achat des Français s'est légèrement amélioré.
La météo responsable de ce bilan négatif?
On pourrait imputer ce bilan mitigé des soldes à la météo. Cette année les soldes ont démarré le 24 juin, en plein pendant la canicule. En conséquence, la fréquentation a été très mauvaise la première semaine. Or, le démarrage est déterminant pour les commerçants lors des soldes. C'est à ce moment-là qu'ils réalisent l'essentiel de leur chiffre d'affaires, lancent leur dynamique.
Pour tenter de compenser ce démarrage catastrophique, le gouvernement avait bien tenté quelque chose: prolonger exceptionnellement la durée des soldes. Leur date de fin a ainsi été repoussée du 21 au 28 juillet. Le bilan de cette semaine supplémentaire n'a pas été publié, mais on peut d'ores et déjà dire qu'elle n'aura pas permis de sauver la situation.
Car les soldes en eux-mêmes souffrent. Cela fait déjà plusieurs années qu'ils ne sont plus le grand rendez-vous attendu par les consommateurs pour faire de bonnes affaires. Les raisons sont bien connues: essor du commerce en ligne, multiplication des périodes de promotion hors soldes (Black Friday, ventes privées…).
Par ailleurs, le nombre de clients est de plus en plus corrélé à la météo. On l'a vu cette année avec les chaleurs. Mais en 2024 c'était l'inverse: les premières semaines de soldes avaient été plombées par un temps particulièrement maussade. Lorsqu'il pleut autant que lorsqu'il fait chaud, on préfère faire du shopping depuis chez soi, sur son ordinateur…
Zara, Monoprix… Quelques enseignes s'en sortent
Malgré tout, la majorité de la consommation se fait encore en magasin physique: de l'ordre de 70% selon les estimations. D'ailleurs si le bilan des soldes de cette année est globalement négatif, il est plutôt correct, voire bon pour certaines enseignes.
Le rapport de l'IFM mentionné plus haut relève effectivement que les ventes sont restées stables ou ont progressé jusqu'à 5% dans les grands magasins. Des grandes enseignes comme Zara ou Primark sont parvenues à tirer leur épingle du jeu, et à tirer profit des soldes. Mais aussi quelques "magasins populaires" comme Monoprix nous dit cette étude.
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Ceux qui souffrent, ce sont donc surtout les petits commerces de centre-ville. Les enseignes de milieu de gamme notamment souffrent, en particulier depuis la période d'inflation post-Covid. RMC Conso vous en parlait récemment dans cet article et se demandait: ces enseignes sont-elles vouées à disparaître?