Delta va recourir à l'IA pour réduire ses coûts et fixer un prix de billet différent pour chaque passager. Son PDG estime que les bénéfices pourraient augmenter de 50 %, soit des gains de plusieurs milliards
Delta Air Lines prévoit d’intégrer massivement l’IA pour transformer ses opérations et augmenter sa rentabilité de 50 %. La compagnie aérienne envisage d'automatiser la gestion des équipages, la maintenance et surtout la tarification des billets, qui pourrait devenir individualisée selon chaque passager. Bien que la direction utilise le terme « intelligence augmentée » pour rassurer, cette évolution entraîne déjà des réductions d’effectifs administratifs au sein de l’industrie. Malgré les inquiétudes liées à la confidentialité des données et à la tarification individuelle, le cadre législatif actuel limite l’intervention des régulateurs face à ces pratiques controversées.
Les compagnies aériennes font appel à l'IA pour réduire les coûts et maximiser leurs profits. Delta Air Lines prévoit d'intensifier l'utilisation de l'IA pour accroître considérablement sa rentabilité. L'objectif de l'entreprise est de remplacer les décisions humaines, souvent jugées trop lentes, par des processus décisionnels automatisés en continu, touchant la tarification, les surclassements, la gestion des équipages, la maintenance et le carburant.
Le PDG de Delta Air Lines, Ed Bastian, a expliqué qu'en optimisant les coûts de deux à quatre points sur plusieurs années, la compagnie pourrait faire passer sa marge opérationnelle de 10 % à 15 %, représentant une hausse de 50 % de sa rentabilité, soit des gains de plusieurs milliards de dollars. Elle souhaite aussi s'appuyer sur des données prédictives et prospectives pour anticiper les problèmes opérationnels avant qu'ils ne surviennent.
Ce changement signifie que certains postes vont disparaître. Pour qualifier cette technologie, le PDG préfère employer le terme « intelligence augmentée » plutôt que d'intelligence artificielle : « je pense que les questions de confiance et de gouvernance sont également très importantes, et c'est pourquoi je ne qualifie jamais l'IA d'artificielle. Je l'appelle toujours l'intelligence augmentée. Elle va rendre nos équipes plus intelligentes et meilleures ».
Ed Bastian a donné un aperçu de ses projets lors de son récent passage dans le podcast « Airlines Confidential » de Scott McCartney. L'un des objectifs principaux de cette intégration profonde de l'IA est de réduire les « décisions lentes » prises par les humains. « … Vous pouvez prendre de meilleures décisions en matière de revenus concernant la gestion des différents segments. Je pense donc que l’opportunité est bien là », a ajouté Bastian.
La tarification dynamique face à la tarification personnalisée
Pour optimiser ses profits, Delta s'est associée à la startup Fetcherr afin de déployer un système de tarification dynamique basé sur l'IA. Ce système, initialement testé sur environ 3 % de son réseau domestique américain, a vocation à être étendu. Contrairement aux plaintes du public, la tarification dynamique basée sur l’IA ne vise pas uniquement à vous faire payer plus cher. Elle peut également permettre d’obtenir des billets moins chers.
Selon Gary Leff, spécialiste des programmes de fidélité dans le transport aérien, cela permet de mieux cibler la sensibilité au prix des voyageurs : « la compagnie gagne plus globalement, car elle applique des réductions là où cela modifie les comportements, et évite de le faire là où ce n'est pas nécessaire ».
Les compagnies cherchent généralement à tirer davantage de revenus des voyageurs moins sensibles au prix, tout en proposant des tarifs plus bas aux clients plus sensibles au prix, sans pour autant renoncer à leurs marges. Auparavant, les compagnies aériennes avaient des difficultés à distinguer ces différents types de voyageurs pour déterminer le montant qu’ils étaient prêts à payer. Mais aujourd'hui, l’IA pourrait simplifier ce processus.
En théorie, si le système automatisé de la compagnie prévoit qu’un voyageur n’achètera pas un billet à 500 dollars, il pourrait proposer à ce dernier un tarif inférieur, par exemple 275 dollars, afin de l’inciter à l’achat. Dans la pratique, cela signifie généralement que l’IA ajuste le nombre de sièges disponibles pour chaque niveau tarifaire, plutôt que de proposer des prix différents à deux clients pour le même siège au même moment.
Ainsi, si les données sur la demande indiquent que des voyageurs plus sensibles au prix recherchent un itinéraire, le système peut mettre à disposition davantage de sièges à 275 dollars visibles par tous ; il s’agit d’une réaffectation du stock, et non d’une adaptation du prix à une personne en particulier. Ed Bastian y voit une grande opportunité de rentabilité grâce à l’IA, mais Gary Leff suggère que Delta pourrait surestimer les bénéfices à terme.
Controverses et soupçons de « tarification de surveillance »
Le déploiement de technologies de tarification basées sur l'IA a suscité de vives inquiétudes au Congrès américain et de la part des régulateurs. Des sénateurs démocrates, dont Ruben Gallego, Richard Blumenthal et Mark Warner, ont adressé une lettre à la compagnie, craignant que l'IA ne serve à la « tarification de surveillance » en exploitant les données personnelles des clients pour identifier le « point de douleur » financier de chaque voyageur.
La tarification de surveillance ("surveillance pricing" en anglais) désigne une pratique où une entreprise fixe des prix différents selon les données personnelles qu'elle collecte sur chaque client (comportement en ligne, historique d'achats, localisation, appareil utilisé, etc.), plutôt que d'appliquer un prix unique à tous.
« Les pratiques tarifaires individualisées actuelles et prévues par Delta soulèvent non seulement des préoccupations en matière de confidentialité des données, mais entraîneront probablement aussi des hausses de tarifs pouvant atteindre le « seuil de tolérance » personnel de chaque consommateur, à un moment où les familles américaines sont déjà confrontées à la hausse des coûts », indique la lettre envoyée par les sénateurs à Delta Air Lines.
Le secrétaire aux Transports, Sean Duffy, a prévenu que son ministère mènerait des enquêtes rigoureuses contre toute compagnie tentant d'individualiser les prix en fonction des caractéristiques personnelles ou des revenus des clients. Delta a contesté ces allégations : « Delta n’a jamais utilisé, ne teste actuellement ni ne prévoit d’utiliser aucun produit tarifaire ciblant les clients avec des prix personnalisés basés sur des données personnelles ».
Les régulateurs semblent impuissants face à ces pratiques
Delta a réfuté les allégations des législateurs et a déclaré que la compagnie ne propose pas des prix personnalisés aux voyageurs. Cependant, certains observateurs soulignent une ambiguïté dans la communication de l'entreprise. Alors que Delta rassure Washington en affirmant s'appuyer uniquement sur des données de marché agrégées, ses présentations aux investisseurs évoquaient la possibilité de formuler des offres destinées à l'« individu ».
De plus, une compagnie n'a pas besoin de connaître l'identité exacte d'un client pour évaluer sa volonté de payer, car des variables comme le type d'appareil utilisé, l'historique de recherche, le canal d'achat ou le statut de fidélité peuvent suffire à estimer le prix maximal acceptable. Sur le plan juridique, les compagnies échappent aux règles de la FTC sur la tarification personnalisée, car elles relèvent uniquement de l'autorité du ministère des Transports.
Par ailleurs, les tentatives de réglementation au niveau des États fédérés se heurtent à la législation fédérale sur la déréglementation aérienne. Il existe une distinction fondamentale entre la tarification dynamique et la tarification fondée sur les données personnelles, une pratique hautement controversée.
Alors que les sénateurs démocrates ont mis en garde contre les pratiques de tarification individualisées qui analysent les données personnelles des consommateurs afin de gonfler les tarifs des billets, Delta affirme que la compagnie s’appuie exclusivement sur la tarification dynamique : elle analyse simultanément l’offre et la demande globales sur des milliers de vols afin de fixer un prix de billet unique pour toutes les personnes consultant ce vol.
LTransformation de l'emploi et concurrence dans le secteur
L'automatisation laisse entrevoir des transformations profondes et des suppressions de postes au sein des fonctions administratives et opérationnelles des compagnies aériennes. En 2025, United Airlines a réduit ses effectifs de direction de 4 % grâce à l'IA, et prévoit une réduction supplémentaire de 4 %. Les départements les plus exposés incluent les réservations, la comptabilité, le marketing, la planification des équipages et la gestion des revenus.
En revanche, les pilotes, le personnel de cabine et les mécaniciens agréés restent protégés à court terme par les contraintes de sécurité et les accords syndicaux. Selon les experts, l'IA renforcera principalement la productivité des employés les plus performants tout en éliminant les tâches intermédiaires de bureau.
Enfin, l'avantage concurrentiel à long terme de Delta grâce à ces outils pourrait s'avérer limité, car ses principaux concurrents déploient des solutions similaires. Le spécialiste Gary Leff suggère que la généralisation de ces systèmes tarifaires au sein de l'industrie pourrait finalement se traduire par une baisse générale des prix, les compagnies concurrentes répercutant la baisse de leur propre base de coûts sur les tarifs proposés aux passagers
Source : Airlines Confidential
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