"Il faut posséder ce que personne d’autre n’a et ne peut trouver": en hausse de 1.400% sur Pinterest, les bijoux vintage séduisent une jeune génération qui préfère une bague patinée mais chargée d'histoire à un bijou neuf et rutilant

Publié aujourd'hui à 13h08

Bague or blanc sertie d’un saphir - Proantic - Proantic

Et si, pour se fiancer, la nouvelle génération préférait regarder dans le rétroviseur plutôt que vers les vitrines des joailliers contemporains? Sur Pinterest, les recherches liées aux "alliances vintage années 1920" ont bondi de 1.458 % en un an. Bagues Art déco, or jaune, chevalières pièces signées ou bijoux de famille... la Gen Z et les Millennials redécouvrent ces pièces vintage et semblent insuffler une nouvelle définition du luxe joaillier.

À quelques semaines de la rentrée et alors que la saison des mariages bat son plein, les bijoux anciens s’imposent face aux alliances et bagues de fiançailles contemporaines.

En effet, selon le rapport Pinterest Wedding Trends 2025, les recherches pour les "alliances vintage années 1920" ont progressé de 1.458 % en un an. Les requêtes concernant les bagues de fiançailles vintage augmentent, elles aussi, de 175%, tandis que les modèles inspirés des années 1950 enregistrent une hausse de 76%.

Des chiffres forts qui racontent une évolution stylistique certes, mais aussi culturelle. Car, désormais, la Gen Z, (née entre 1997 et 2008) ne semble plus considérer le bijou neuf comme l’aboutissement naturel d’un achat de luxe.

Au contraire, elle se tourne vers des pièces vintage, imparfaites, patinées, parfois unique et dont l’histoire participe grandement à la valeur. Une définition qui renverse quelque peu les codes traditionnels de la joaillerie.

En effet, pendant longtemps, la nouveauté et la signature d’une grande maison ont constitué les principaux marqueurs de désirabilité. À l’image de maisons de joaillerie précieuse ou "demi-fine" comme Mejuri, Messika ou encore Alighieri, toutes ces marques relativement jeunes ont rencontré un succès considérable. Mais les tendances évoluent et désormais, l’ancienneté elle-même peut devenir un puissant facteur de distinction.

"Je pense que la génération Z et les Millennials ont donné une nouvelle définition au luxe: il ne faut plus forcément avoir ce qui vient de sortir, il faut posséder ce que personne d’autre n’a et ne peut trouver", résume Mélanie Eram, directrice de Bijoux d’Antan, une maison parisienne spécialisée dans les bijoux anciens et d’exception.

De Tiktok à Pinterest jusqu'à l’achat

Chez Bijoux d’Antan, la curiosité numérique commence à se traduire concrètement dans les demandes. "Nous constatons un regain d’intérêt pour les alliances anciennes, notamment les modèles Art déco, les alliances serties de diamants taille ancienne et toutes les pièces que l’on ne retrouve plus vraiment dans la joaillerie actuelle." Avant d'ajouter:

"Ce qui est intéressant, c’est que la clientèle s’est beaucoup élargie. Nous avons évidemment toujours des amateurs et des collectionneurs, mais aussi une clientèle beaucoup plus jeune, qui découvre le bijou ancien via Instagram, Pinterest ou TikTok et arrive avec des références très précises."

Le parcours d’achat a lui aussi changé. "Les clients peuvent découvrir une forme de bague ou une époque sur Pinterest, poursuivre leurs recherches sur Instagram, comparer les prix et les signatures, puis venir vers nous avec une idée déjà très précise."

Le digital nourrit donc la demande, mais ne remplace pas l’expertise nécessaire pour dater, authentifier et estimer les pièces.

Une gamme de prix très large

Contrairement à l’image d’un marché réservé aux collectionneurs fortunés, le bijou ancien présente une gamme de prix particulièrement large.

"Aujourd’hui, il n’y a plus vraiment un seul profil type. Nous pouvons vendre un bijou ancien à quelques centaines d’euros comme une pièce signée à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Mais le cœur de la demande se situe plutôt autour de 1.000 à 3.000 euros, avec des clients qui recherchent avant tout une pièce unique, qui porte une histoire." confirme Mélanie Eram à BFM Business.

Un positionnement qui peut contribuer à séduire une clientèle plus jeune, pour laquelle l’accès au luxe passe aussi par l’arbitrage entre prix, qualité et singularité.

"Il y a aussi une question de budget: à qualité comparable, un bijou neuf coûte souvent beaucoup plus cher qu’un bijou vintage, alors même que ce dernier peut offrir davantage d’or, de pierres et de savoir-faire pour un prix plus accessible." Autrement dit, l’ancien ne se contente pas de répondre à une quête esthétique. Il peut aussi constituer une manière différente d’accéder au luxe.

L'avènement de l’Art déco, mais aussi le retour des années 1970

Du côté des tendances les années 1920 et l’Art déco restent particulièrement recherchés et la période Belle Époque conserve également ses amateurs. Mais une autre tendance se dessine: le retour des bijoux des années 1960, 1970 et 1980. "On observe un vrai retour vers des pièces plus fortes, plus graphiques, souvent en or jaune, avec davantage de volume, de godrons."

Une évolution qui s’explique aussi par la mémoire familiale. "C’est aussi une génération de bijoux que les plus jeunes ont parfois vue portée par leur mère ou leur grand-mère, ce qui crée immédiatement une forme de familiarité et d’attachement", nous explique Mélanie Eram.

Les collectionneurs de demain

Pourquoi cet engouement? Une partie de la réponse réside paradoxalement dans l’abondance. Quand les objets sont immédiatement accessibles et reproductibles, la singularité devient plus précieuse.

"Cette génération a grandi dans un univers où tout est accessible et reproductible. Paradoxalement, cela crée un désir très fort de singularité. Porter un bijou ancien, c’est avoir quelque chose que l’on ne verra pas forcément sur quelqu’un d’autre."

S’y ajoute une dimension émotionnelle. "Un bijou ancien possède déjà une vie, une patine, parfois une provenance. Cette dimension émotionnelle parle beaucoup aux jeunes générations."

Cette clientèle commence d’ailleurs souvent modestement avant de monter en gamme.

"Ils commencent souvent par une première pièce, parfois à quelques centaines d’euros, puis montent progressivement en gamme. Ce sont, à mon sens, les collectionneurs de demain."

Le bijou ancien peut également avoir une dimension d’investissement, même si Mélanie Eram recommande de ne pas acheter uniquement dans cette perspective. "Un bijou peut prendre de la valeur, mais je pense qu’il faut toujours acheter d’abord parce qu’on l’aime."

"Une belle pièce signée Cartier, Van Cleef & Arpels, Bulgari ou Boucheron, dans un modèle recherché et avec une belle qualité de fabrication, aura naturellement davantage de potentiel."

Quand le bijou de famille retrouve une seconde vie

Le regain d’intérêt pour l’ancien accompagne aussi celui pour la transmission. "Il peut s’agir d’une personne qui hérite des bijoux de sa mère ou de sa grand-mère sans savoir ce qu’elle possède, d’une famille qui souhaite répartir un héritage, ou simplement de quelqu’un qui retrouve une boîte de bijoux dont il ignore complètement la valeur."

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Et les surprises sont parfois importantes: "Un bijou qui paraît assez simple peut se révéler être signé, avoir une pierre intéressante ou appartenir à une période recherchée." Mais, valeur sentimentale et valeur marchande ne se confondent pas toujours. "C’est précisément tout l’intérêt de l’expertise: distinguer la valeur émotionnelle, qui est personnelle, de la valeur patrimoniale et de marché."

La transformation peut également permettre de remettre une pièce en circulation, à condition de ne pas dénaturer les modèles les plus précieux. En effet, plus une pièce possède une valeur historique, une signature ou une rareté particulière, moins il faut intervenir dessus.

Derrière les +1.458% de recherches sur Pinterest se dessine donc un phénomène qui dépasse largement la seule mode des alliances Art déco. En effet, loin d'être figées, les jeunes générations mélangent désormais les époques sans complexe:

"Elles mélangent facilement une pièce contemporaine avec un bijou des années 1920 ou 1970. Elles peuvent porter une bague de famille avec une montre actuelle ou un bracelet signé vintage."

Le résultat? "Le luxe devient plus personnel, plus culturel et, d’une certaine manière, moins standardisé." Une évolution qui rejoint aussi les préoccupations autour de l'éthique, du consumérisme et de la durabilité.

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